Service het nieuwe goud? (TEDx Veghel)

Ik vermoed dat ze een beetje balen bij De Volkskrant. Vanochtend hadden ze een groot interview met Frits van Eerd, de topman van 'de' Jumbo. Een mooi artikel waarin hij duidelijk maakt dat zijn (familie)bedrijf wil blijven groeien. Ook gaat het over de overname van La Place, zijn winners mentaliteit (overgehouden van zijn carrière als racer), maar opvallend is vooral wat hij niet zegt. Een revolutionair idee voor de supermarktbranche, de wereld en ons, de consument. Dat idee komt absoluut niet aan bod. Terwijl hij tijdens het gesprek met Jari van der Ploeg wist wat hij gisteren in Veghel tijdens de eerste TEDx Veghel zou gaan zeggen. Nee, hij wilde het exclusief in zijn Veghel op 'zijn' TEDx Veghel brengen. Gisteren, de tiende juni 2016.

TEDx Veghel
Gisteren werd de eerste TEDx Veghel gehouden. En ik durf namens naar schatting vierhonderd personen - die er bij aanwezig waren -  te stellen dat deze editie naar meer smaakt. Perfect georganiseerd, in een mooie/markante omgeving, lekker weer, goede catering en volop optimisch ingestelde mensen om mee te praten. Of te netwerken, maar dat klinkt zo negatief want dan ga je er vanuit dat elk gesprek tot 'iets' moet leiden. Voor beiden als het kan. 

Die eerste TEDx Veghel werd geafficheerd onder het motto #Food4Thought. Een nadrukkelijke knipoog naar het feit dat de gemeente Veghel zich afficheert als hét centrum van de voedselvoorziening in Nederland. Niet zo zeer qua produktie maar meer als centrum van distributie, overslag, marketing. Voedsel voor (onze) gedachtenvorming. Dat was het doel van deze dag. Zestien sprekers die ons een idee aanreikten om over na te (gaan) denken. En de aftrap werd gedaan door Frits van Eerd. Een Veghelse jongen die het in de foodworld gemaakt heeft. In twintig jaar met zijn mensen Jumbo heeft uitgebouwd tot de tweede belangrijkste en grootste supermarktketen van Nederland. En als je het interview in De Volkskrant leest weet je dat 'ze' zich in Zaandam zorgen moeten gaan maken. 

De nieuwe rol van de supermarkten! Service het nieuwe goud
Onder deze titel sprak Frits van Eerd over zijn (supermarkt)wereld. Schetste waar we ongeveer staan en wat hij voor ontwikkelingen verwacht. Terwijl hij zijn verhaal hield had ik niet zo in de gaten hoe revolutionair en opmerkelijk dat idee is. Is - zie ik nu - een perfect voorbeeld van het Raam van Overton. De meeste burgers - of in dit kader beter: consumenten - kunnen zich niet voorstellen dat ze dit idee ooit 'normaal' zullen vinden. Op dit moment zullen velen zich serieus afvragen of Frits van Eerd niet gek is geworden. In de aanloop naar de clou van zijn circa 18 minuten durende verhaal (de gemiddelde lengte van een TEDtalk) kwam pas aan het eind de aap uit de mouw. Zoals bij de meeste speeches. Als redelijke insider vermoed ik daar de (meester)hand van de hoofdaannemer van deze TEDx, Ellen Minkels.

In de aanloop naar zijn idee had Frits het over ons consumenten. Dat we als supermarktbezoeker gemiddeld twintigduizend artikelen aantreffen (10% nonfood, 64% overig food en 26% vers), waarvan we er door de tijd heen slechts gemiddeld tweehonderd (regelmatig) aankopen. Negenennegentig procent van het aanbod van een gemiddelde supermarkt staat er niet voor ons!!
Uiteraard weten de Albert Heynen en Jumbo's van de wereld wat we aankopen. Vervolgens maakte hij een uitstapje naar onze gezondheid en welbevinden. We worden weliswaar nog steeds gemiddeld iets ouder, maar tegelijkertijd neemt het aantal personen met overgewicht jaar na jaar toe. Mensen met suikerziekte. Ook neemt het percentage werkende ouders nog steeds toe.
Hij vermoedt - in commissie - dat de ziektekosten de komende jaren nog sterker zullen gaan stijgen. We leven veelal niet gezond. Eten té vet, té zoet en té vet. En vaak té veel. Hij noemde hem niet maar had het natuurlijk over Michael Moss (Zout, suiker, vet : hoe de voedselindustrie ons in zijn greep houdt). Als maatschappelijk betrokken ondernemer maakt hij zich over deze negatieve trend zorgen en vraagt zich af hoe hij daar vanuit zijn positie positief aan kan bijdragen. Hij pleitte o.a. voor kooklessen (mensen leren om met verse spullen maaltijden te bereiden), betere voorlichting (natuurlijk), meer gezonde kant- en klaar maaltijden, gezonde alternatieven attractief aanbieden in zijn winkels, duidelijke labeling (dus weg met die zee aan verwarrende en verhullende systemen), actief proberen zout, zoet en vet terug te dringen. Hij beëindigde deze korte, en voor iedereen begrijpelijke 'acties' met de vraag aan zichzelf en aan de zaal: Hoe kunnen wij de klant verder helpen?

Want dat zat impliciet in het verhaal van Frits van Eerd opgenomen. Hij heeft niet zo'n hoge pet van ons op. Hij weet, ziet, meet wat we met ons allen allemaal in zijn winkels aankopen. Hij weet - met dorpsgenoot Bob Hutten (van Hutten catering en de negende spreker van deze dag) - dat het gros van de food-achtige spullen in een supermarkt feitelijk niet zo goed voor ons zijn. Maar, tja: de marketing- en reclamekracht van bedrijven als een Unilever is fenomenaal. Frits van Eerd voelt zich niet geroepen de producenten ter verantwoording te roepen. Wellicht doet hij het achter de schermen en benadert hij bijvoorbeeld de lokale Mars om hun assortiment aan te passen of minder agressief te blijven promoten. Maar daaraan brandt Frits van Eerd zijn vingers niet. Nee, hij ziet een heel andere uitweg. Die als je er over na gaat denken - het doel van TED - veel stof zal doen opwaaien.

Frits van Eerd heeft zich ongetwijfeld laten informeren over big data. Dat we aan de vooravond staan van een tsunami aan data, over de meest uiteenlopende zaken. Wellicht las hij al De big data revolutie : hoe de data-explosie al onze vragen gaat beantwoorden van Viktor Meyer-Schönberger. Ongetwijfeld lopen er op het hoofdkantoor in Veghel tussen die 850 personeelsleden enkele rond die zich vooral hier mee bezig houden. Analyseren van data die onstaat doordat miljoenen mensen in Nederland in honderden Jumbo-winkels hun boodschappen doen. Cruciaal is dat hij deze data wil koppelen aan andere data. Niet op een meta, anoniem niveau. Nee, persoonlijk. Op maat. Service noemt hij dat in de titel van zijn speech. We bedienen u. Helpen. Leveren maatwerk, voor u.

Zijn  idee is dat wij burgers data over onszelf met Jumbo gaan delen. Data over hoeveel stappen we per dag zetten, hoe lang we slapen, wat voor werk we doen, hoe lang we in de auto zitten, in de file staan, ons medicijngebruik et cetera. Koppel je die data aan wat je gemiddeld in een Jumbo koopt dan kunnen experts (en in de toekomst zeker algoritmes) concluderen wat je zoal 'verkeerd' doet. Die haakjes rond verkeerd staan er niet voor niets. Frits van Eerd betreedt met dit idee een mijnenveld. Te meer daar hij nog een stapje verder gaat. Op basis van door jou zelf aangeleverde (big) data over je welzijn, doen en handelen adviseert de Jumbo welke voedingsmiddelen je de komende week het beste zou kunnen gebruiken. Sterker: Frits van Eerd schaft niet zo zeer die trendy voedingsboxen af, maar gaat er spullen in stoppen die beter voor mij zijn. Hij (of beter een anoniem, rationeel denkend systeem) bepaalt welke verse voedingsspullen ik de komende week thuisbezorgd krijg. Weg met de chips. Té zoete, té vette en/of té zoute producten. Die lekkere biertjes. Nee, louter verantwoorde spullen. Met - uiteraard - recepten en tips om je te helpen omgaan met - vermoed ik - vaak onbekende producten. Ik vermoed dat Frits niet te beroerd zal zijn om er elke week ook een (verantwoorde) traktatie aan toe te voegen. Het nieuwe 'snoepje van de week'?

Frits ging nog een stap verder, maar werkte dat in die (te korte) tijd niet verder uit. Dit betekent niet alleen een revolutie thuis. Maar ook in de supermarkt. Hij weet dat een gemiddelde supermarkt veel kleiner zal worden, want het gros van die twintigduizend artikelen zal zelden of nooit afgeleverd hoeven te worden. Je kunt je zelfs voorstellen dat het concept supermarkt zal verdwijnen. Alle relevante goederen zitten in zo'n wereld in een anonieme loods, van waaruit huishoudens bediend worden.

Food#Thought, nietwaar?

Who's in control?
Enkele jaren geleden was het jaarthema van de samenwerkende Noord Oost Brabantse Bibliotheken deze vraag: Who's in control? Een helder antwoord daarop is onmogelijk te geven. Ik leefde en leef in de veronderstelling dat 'niemand' feitelijk in control is. Niet als individu, want wie bepaalt daar boven in mijn hoofd wat ik wel of niet moet doen, denken. En zeker ook niet in de maatschappij. Mark Rutte is een belangrijk man, maar is hij in control? Barack Obama? Geert Wilders? De reclame- en marketing branche? Kunnen zij ons 'alles' aansmeren? Musici en procucenten die hits proberen te scoren? Facebook en Google? 

Vijf jaar na dit jaarthema durf ik wel te stellen dat we aan de vooravond staan van een strijd om big data. Wie daarover beschikt en in staat is ze op de juiste manier te bevragen of - nog beter - te verbinden met andere op zich 'rare' big data, is spekkoper. Komt ietsje meer in control. Frits van Eerd heeft dit waarschijnlijk ook ingezien. En brengt het vanuit zijn standpunt gezien terecht als service. We doen het voor u, geachte klant.
Maar ... toch jeukt er iets. Ik vermoed dat veel mensen hier (nog) weinig in zullen zien. Ik leef nu eenmaal 'lekker' in de illusie dat ik bepaal wat ik doe. Ik kies dit of dat. Weeg zelf af of iets voor mij goed of slecht is. En dan komt Jumbo met redelijk dwingende suggesties om een belangrijk deel van mijn leven (wat ik aan voedsel opneem) heel anders te gaan leven.

Een tegenvoorbeeld
Veel mensen bewegen zich op het net. Social media. Daarop laten ze zich uit over wat ze van iets vinden. Producten en diensten. Sympathie voor dit of dat. Afkeer van weer iets anders. Dagelijks zie ik - net als u - voorbeelden van mensen die zich op basis van verkeerde aannames, gebrek aan informatie of kennis over iets uitspreken. Je wil hen als het ware toeroepen: "Lees eens dit of dat!" Opdat je beter weet. Stel je nu eens voor dat er een instantie zou zijn die dit soort mensen ongevraagd van informatie voorziet die haaks staat op hun 'verkeerde' uitspraken of stellingname. En die instantie richt natuurlijk ook tot mij; niets menselijks is mij vreemd (sic).
Ik zet hier natuurlijk het woord verkeerd ook weer tussen haakjes. Als bibliotheek zouden we zo'n rol op ons kunnen nemen. Mensen voeden met relevante informatie opdat ze breder georiënteerd zijn en 'betere' afwegingen kunnen of gaan maken.

Food#Thought
U voelt waarschijnlijk wel aan waar de schoen wringt. Willen we dit wel? Zo'n samenleving?
Een ding lijkt me zeker: de eerste TEDtalk tijdens TEDx Veghel was een schot in de roos.
Dwingt je als mens na te gaan denken. Stelling te nemen. Ik wil er als bibliothecaris aan toevoegen: we moeten op verschillende plekken in de maatschappij hierover in gesprek met elkaar. 'De toekomst' laat zich niet tegenhouden. Deze week verscheen het langverwachte nieuwe boek van Kevin Kelly (The inevitable : understanding the 12 technological forces that will shape our future), die als geen ander weet dat wetenschap en technologie almaar door blijven denderen. Amper gestopt kan worden. De wil van technologie was de titel van zijn vorige boek. Aan ons de nobele taak her en der wat bij te sturen.Willen we dit allemaal wel?

Andere ideëen
De eerste TEDx Veghel was zoals gezegd zeer geslaagd. Ik heb me voorgenomen de komende dagen er andere talks uit te lichten. Er werd veel voedsel aangereikt. Zoals het hoort in de food capital van Nederland.

(zaterdag 11 juni 2016)
Hans van Duijnhoven

 

Aanvulling 21 juli 2016

Youtube - De nieuwe rol van supermarkten! (20:54)



Homepage citaten